Uusi yrittäjä toimii verkostoissa ja kommunikoi jatkuvasti yhteistyökumppaniensa ja asiakkaidensa kanssa. Merkittävä osa kommunikaatiosta ja tiedon jakamisesta tapahtuu tietoverkkojen välityksellä, joten tietotyötä ei voida erottaa teknologiasta ja internetistä.

Mobiilit työvälineet, kuten matkapuhelimet, kannettavat tietokoneet, kämmentietokoneet ja langaton verkkoyhteys mahdollistavat tietotyön tekemisen missä tahansa ja milloin tahansa. Tietotyöläiset pystyvät työskentelemään yhdessä usealla eri mantereella ja aikavyöhykkeellä web-palvelujen avulla asiakkaan seuratessa työn edistymistä – hyvin yleisessä tapauksessa koskaan tapaamatta työtä tekeviä ihmisiä.

Internet mahdollistaa työskentelyn loppumattoman tiedon äärellä. Kun miltei kaikki kuviteltava tieto ja ihmiset ovat saavutettavissa verkon kautta välittömästi, on mahdollisuuksien kirjo rajaton, ja lisäarvon määrä suurempi kuin koskaan aiemmin työn historiassa. Internetin helppokäyttöisyys ja edullisuus demokratisoi yritysmaailmaa valtavasti, sillä markkinoille voi päästä ilman suuria pääomia tai instituutioita helposti.

Uudenlaisen yrityksen tarjooma koostuu yhä abstraktimmasta valikoimasta palveluita. Harva yritys tuottaa enää konkreettisia tuotteita, ja tiedon käsittely, analysointi, muokkaaminen ja jakaminen ovat yhä tärkeämmässä osassa ihmisten välistä vuorovaikutusta ja samalla yritysten vaihdantaa. Kun ihmisten arvomaailma muuttuu yhä henkisemmäksi ja lisäarvoa ei haeta tuotteista vaan palveluista, kokemuksista ja sosiaalisesta kanssakäymisestä, muuttuu myös markkinoiden kysyntä kohti abstraktimpia palveluita. Uudet yrittäjät toimivat parhaimmassa tapauksessa toimittajien tapaisina symbolianalyytikoina, jotka kykenevät suodattamaan ristiriitaisen informaation seasta uutta tietoa ja kytkemään sen johonkin uuteen käyttötarkoitukseen.

Helsingin kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksen johtaja Henrikki Tikkanen on puhunut paljon strategisen markkinoinnin puolesta suomalaisen kilpailukyvyn pelastajana. Tikkasen ja teeman ympärille perustetun StratMarkin (seuraava seminaari 24.1.) idea on loistava, mutta vielä se ei ole onnistunut antamaan juuri mitään konkreettista lihaa ajatuksen ympärille. Työryhmät keskustelevat ja selvityksiä valmistellaan, mutta aika juoksee pian näiden ajatusten ohi, mikäli niitä ei kehitellä eteenpäin.

Olemme ottaneet kyseenalaisen kunnianhimoiseksi tehtäväksemme laatia strategisen markkinoinnin neljän portaan mallin, jolla yritys kuin yritys kykenee toimimaan markkinoilla kilpailukykyisesti. Lisäksi se on niin helppotajuinen, että markkinoinnin maailma selkeytyy huomattavasti asiasta tietämättömällekin. Ja se menee jotakuinkin näin:

Strateginen markkinointi

Järki

Yritystoiminta lähtee aina liikeideasta ja liiketoimintamahdollisuudesta, joka takaa palveluiden kysynnän markkinoilla. Näiden lisäksi pienellä yrityksellä on kuitenkin – kannattavan toiminnan takia – oltava selkeä asiakaslähtöinen palvelu- tai tuotevalikoima, liiketoiminnan tavoitteet tulos- ja kehitystasolla sekä niitä tukeva markkinointisuunnitelma. Lisäksi on oltava mittareita, joilla tuloksia ja tavoitteiden saavuttamista voidaan seurata. Käytännössä yrityksen tulisi laatia siis:

  • vähintään kevyt liiketoimintasuunnitelma
  • selkeä toimintafilosofia, joka määrittää yrityksen toiminnan tarkoituksen
  • markkinointisuunnitelma – ei liian yksityiskohtainen, annettava sijaa juokseville päätöksille
  • suunnitelma palvelu- ja tuotevalikoimasta asiakkaan näkökulmasta
  • noin 10 erilaista mittaria, joilla mitataan yrityksen taloutta, asiakasnäkökulmaa, sisäisten prosessien tehokkuutta ja innovoimista

Kasvot

Yritys on entiteetti, kokonaisuus. Jos kokonaisuus ei erotu taustasta, se on osa massaa, eikä liiketoiminnalle ole juuri edellytyksiä. Kasvot kuvaa sitä, mikä yritys on. Ja mikä tärkeintä, kasvot tekevät itse yrittäjästä ylpeän omasta liiketoiminnastaan. Tärkeitä yrityksen identiteetin konkreettisia välineitä ovat mm.

  • logo
  • värimaailma
  • viestinnässä käytettävät fontit ja typografia
  • asiakirjojen pohjat (esimerkiksi Word ja PowerPoint)
  • fyysiset tilat
  • yrityksen tuotteiden ja pakettien muotoilu
  • yrityksen tarina (Vastoin yleistä käsitystä, tarinan ei tarvitse olla kertomus sadun muodossa. Tarina on se, mitä tapahtuu ihmisessä, ja kertoo lyhyesti, mikä on yrityksen tehtävä yhteiskunnassa, laajemmassa kontekstissa.)

Lähes kaikki nämä voidaan niputtaa yhteen kokonaisuuteen, graafiseen ohjeistoon. Joidenkin tuhansien eurojen satsaaminen yrityksen identiteettiin alkuvaiheessa saattaa tuntua haaskaukselta, kun veljenpoikakin tekisi sen parilla kympillä. Se on kuitenkin pieni hinta maksettavaksi siitä, että voit keskittyä alusta alkaen viestimään ja luomaan yrityksesi brändiä selkeästi ja johdonmukaisesti.

Kokemus

Kaiken yrityksen toiminnan pitäisi lähteä liikkeelle asiakkaasta ja tämän kokemuksesta yrityksen kanssa. Toisin kuin helposti tulee kuviteltua, kokemus alkaa jo ensimmäisestä kontaktista yritykseen. Nykyään yhä suurempi osa asiakkaista tutustuu yritykseen tämän verkkosivujen avulla. Jotta potentiaalisesta tehdään realisoitunut asiakas, täytyy verkkosivujen ja koko palvelun kulun olla kokemuksena miellyttävä, tarkoituksenmukainen ja jopa mahdollisesti odotukset ylittävä. Kokemukseen vaikuttavia tekijöitä ovat mm.

  • verkkosivujen etusivu ja selkeä viesti siitä, mitä yritys tarjoaa
  • verkkosivujen navigaation selkeys
  • verkkosivujen sisällön määrä ja laatu – mitä enemmän ja avoimemmin sisältöä tarjotaan, sitä todennäköisemmin potentiaalinen asiakas löytää materiaalia, joka herättää tämän kiinnostuksen ja uteliaisuuden
  • verkkosivujen toiminnallisuus – ohjaavatko sivut asiakkaan suoraan kassalle vai täytyykö hänen ottaa yhteyttä, jotta saisi tietää mitä palveluja yritys tarjoaa? Miksi asiakas vaivautuisi?
  • laajempien verkkopalvelujen toiminnallisuus ja käytön mukaansatempaavuus
  • yhteydenoton helppous ja vaivattomuus

Tärkeintä kokemuksen luomisessa on siis vuorovaikutus asiakkaan ja yrityksen välillä. Tilanne voidaan kuvitella asiakkaan kävelynä kivijalassa sijaitsevan liikkeen ohi. Jos näyteikkuna on miellyttävä ja kiinnostava, astuu asiakas luultavasti sisään. Mikäli liike on miellyttävän näköinen myös sisältä ja siellä on tarjottavana paljon tutustumisen arvoista tavaraa sekä helposti lähestyttävä ja asiantunteva myyjä, on kokemus varmasti positiivinen. Mikäli ostaminenkin on tehty helpoksi ja mielikuva yrityksestä on pelkästään positiivinen, tulee asiakas luultavasti uudestaan.

Häly

Häly kattaa yrityksen markkinoinnissa sen, mikä on perinteisesti nähty mainontana. Häly nimenä viittaa siihen, että yrityksen on pidettävä itsestään ääntä, jotta se huomataan ja jotta se nähdään. Aina parempi tilanne on toki se, että yrityksen asiakkaat pitävät niin isoa meteliä, että yrittäjän täytyy käyttää vain kassakonetta. Yrityksen on pidettävä huolta siitä, että markkinointisuunnitelmassa määritellään selkeät toiminnan tavoitteet ja että viestitään aina yrityksen toimintafilosofian hengessä. Kun asiakkaat ymmärtävät yrityksen toimintafilosofian eli sen toiminnan tarkoituksen ja aseman palveluntuottajana yhteiskunnassa, ovat he valmiita ostamaan.

Yrityksen on hyvä ottaa huomioon seuraavat kanavat markkinoinnissa. Listaus perustuu väljästi Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi -kirjassa esiteltyihin markkinoinnin osa-alueisiin.

  • näkyvyys omissa kanavissa – verkkosivut, oma blogi, kampanjasivut, mobiilipalvelut
  • näkyvyys muissa kanavissa – media, yhteisöpalvelut, muut blogit, keskustelupalstat
  • henkilökohtainen kommunikaatio – suhdetoiminta, verkostoituminen, pikaviestimet, feissaus eli asiakkaiden kohtaaminen kasvotusten
  • mainonta – printtimainonta, hakusanamarkkinointi, viraalikampanjat, sisältöyhteistyö, sähköpostilistat, bannerimainonta

Lähtökohtana on se, että kukin esitellyn mallin vaihe edellyttää edellisen vaiheen olevan kunnossa. Kasvoja ei voida luoda yritykselle, mikäli sen ansaintalogiikka, toimintafilosofia ja tavoitteet eivät ole kunnossa. Yrityksen on vaikea luoda asiakkaalle kokonaisvaltaista marinointikokemusta brändin sisällä, mikäli yritys ei kykene viestimään selkeästi omaa identiteettiään ja luomaan asiakkaalle selkeän kokonaisuuden kuvaa tai jos asiakaskokemuksen suunnittelulle ei ole asetettu tavoitteita. Samoin yrityksen palveluiden mainostaminen on kovin hankalaa, mikäli yrityksellä ei ole tarjottavanaan ylivoimaista kokemusta, viestittävää identiteettiä tai mainonnalle asetettuja tavoitteita.

Strategisen markkinoinnin neljävaiheinen idea on tässä esitetty lyhyesti, mutta tulemme käsittelemään malliin liittyviä näkökantoja vielä kattavammin tulevaisuudessa tässä blogissa.