Strategista markkinointia

24 tammikuun, 2008

Olemme Laurin kanssa istuneet tänään Helsingin kauppakorkeakoululla järjestetyssä StratMark-seminaarissa. Seminaarissa on vieraina suomalaisen yritys- ja yliopistomaailman huippunimiä ja aiheena on strateginen markkinointi, eli markkinointi osana yrityksen strategista toimintaa ja ansaintalogiikkaa.StratMarkin anti on parantunut huomattavasti viime vuodesta, ja aiheet käsittelevät markkinointia paljon syvemmällä ja konkreettisemmalla fokuksella kuin edellisellä kerralla.Puhujina on paikalla ollut mm. professori Rajendra Srivastava. Mieluummin kuin selittäisin auki käsiteltyjä asioita, olen poiminut joitakin lainauksia puhujien esityksistä.Professori Srivastavan esitys

  •  ”Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts” – Albert Einsteinia lainaten Srivastava kuvasi yritysten tuloslaskelmien ja lisäarvon yhteyttä
  • Innovate business models, not just products
  • Master present and pre-ept the future
  • Best technology don’t win, the best networked companies do
  • The biggest risk is not to take one
  • Customers and brands are the only assets that appreciate
  • The role of strategy is to create market imperfections!
Muuta seminaarista poimittua 
 
”Markkinointi tarkoittaa tuotteen tekemistä haluttavaksi.” 
 
”Markkinointi on yritykselle relevanttien asiakassuhteiden johtamista kehdosta hautaan” – professori Cristian Grönroos esitti, että markkinoinnin tarkoituksena on pyrkiä palvelemaan asiakkaita pitkällä aikavälillä vastaamaan muuttuvia tarpeita.
 
”Palvelu + Tuote = Ratkaisu”  – tärkeintä on siis tarjota kokonaisratkaisuja asiakkaiden ongelmiin, ei vain teknisiä tuotteita.
 
Risto Siilasmaa F-Securelta totesi, että usein strategia on hyvin kirkastettu, selvennetty ja sisäistetty, mutta ei osata vastata kysymykseen ”miksi strategia on hyvä?” 
 
”Kommunikaatio on palvelumuoto.” – Jaakko Alanko
 
”Nykyään vahvin myyntiargumentti on sustainability, kestävä kehitys, energian säästö, ilmastonmuutos.” – Jaakko Alanko
 
”Missä palvelu alkaa ja loppuu? Täytyy tarkastella, miten meidän palvelumme tai tuotteemme palvelee asiakkaamme asiakasta. Miten voimme hyödyllistää tarjoamaamme?” – Jaakko Alanko 

Martin Heidegger kuvasi ihmisen olemista maailmassa dasein-termillä, joka merkitsee ikään kuin ihmisen erottamattomuutta ympäröivästä todellisuudesta. Samalla tavalla kuin ihminen on joukkoon heitettynä maailmassa, on uusi yrittäjä erottamattomasti osa toimintaympäristöään. Yritystä ei voi enää kuvata entiteettinä, ympäristöstään irrotettavissa olevana kokonaisuutena. Jos toimintaympäristö, eli asiakkaat ja sidosryhmät sekä fyysinen että henkinen ympäristö, erotettaisiin ympäristön kontekstista, jäljelle jäisi ainoastaan yritystoiminnan potentiaali.

Koska mitään yritystä ei voi lukea entiteetiksi sellaisenaan, muodostavat verkostot ja arvontuotantoketjut selkeämpiä kokonaisuuksia. Yhtä lailla, yritysklusteritkin laajenevat rajojensa ulkopuolelle, eikä mikään yritysyhteisö pysty toimimaan vailla ulkopuolisten tahojen tuottamaa informaatiota tai vaihdantaa niiden kanssa. Riippuvuus muista vaikuttaa yrityksen riskeihin positiivisesti, sillä pitkäjänteiset yhteistyösuhteet vahvistavat yrityksen kassavirtojen jatkuvuutta ja takaavat kestävän kehityksen.

Verkostoja luodessaan yrittäjä on jatkuvassa kanssakäymisessä vanhojen ja tulevien yhteistyökumppaniensa kanssa. Arvostusta ja statusta tietotyöläinen saavuttaa jakamalla tietoa. Bloggaavat asiantuntijat ovat osoittaneet paikkansa kansainvälisissä asiantuntijayhteisöissä – jakamalla ajatuksiaan ja tietoa hyvistä toimintatavoista omilla aloillaan. Vaikuttaa siltä, että tulevaisuudessa yhä useamman yrityksen ansaintamalli tulee perustumaan antamisen strategiaan, eli yritys tarjoaa ilmaiseksi tietoa, palveluita tai tuotteita, joiden avulla saadaan massoittain kiinnostuneita ihmisiä yrityksen ääreen – ja osa näistä asiakkaista ostaa yrityksen tarjoamia varsinaisia palveluita.

Esimerkkejä antamisen strategiasta löytyy esimerkiksi musiikkimaailmasta ja etenkin IT-alalta, jossa monet yritykset ovat muuttaneet tuotteitaan avoimeen lähdekoodiin perustuvaksi. Avaamalla tuotteen käyttäjille nostetaan sen houkuttelevuutta ja saadaan useampia ihmisiä käyttämään tuotetta. Samalla tuotteen ympärille syntyy parhaassa tapauksessa täysin maksutta toimiva kehittäjäyhteisö, joka samalla tekee tuotetta tunnetummaksi että kehittää sitä käyttäjien tarpeita paremmin palvelevaksi. Tuotteen avannut emoyhtiö toimii yleensä asiantuntijapalveluiden tarjoajana ja luo lisäarvoa vaativimmille asiakkaille. Yritys ei voi laskea voivansa hyödyntää kaikkia tuotetta käyttäviä taloudellisesti, sillä useimmat ilmaispalveluiden käyttäjät tukeutuvat juuri niiden maksuttomuuteen.

Lisäarvon tuottaminen on uudessa yrittäjyydessä myös täysin uudenlaista. Yrityksen arvo mitataan sen web-sivujen kävijämäärissä, kävijöiden vierailun toistuvuudessa, sijoituksena hakukoneissa merkittävillä hakusanoilla, ulkoisten linkkien määränä yrityksen web-sivuille, kommenttien ja asiakaskontaktien määränä, asemana kansainvälisessä asiantuntijayhteisössä ja referenssien vaikuttavuudessa. Yritys pystyy lisäämään arvoaan merkittävästi olemalla läsnä jatkuvasti ja monessa yhteydessä verkossa.

Mitä aktiivisemmin yritys toimii verkossa, sitä merkittävämpi on sen asema ja yrityksen jättämä jälki. Kutsun tätä verkostoitumista ja yrityksen brändin leimaamista juurruttamiseksi. Kun yritys ulottaa juurensa mahdollisimman laajalle, synnyttää sen kontaktit jälleen uusia yhteyksiä jopa passiivisesti. Tämän takia uuden yrityksen kontakteja voidaan nimittää sen tärkeimmiksi vastaaviksi, sillä ne synnyttävät passiivista tuloa laajentamalla yrityksen tunnettuutta. Samalla tavalla kuin kiinteistöjen omistaminen tuottaa säännöllisiä tuloja vuokrien muodossa, hyvin hoidetut ja juurretut verkostosuhteet ovat uuden yrityksen arvokkainta omaisuutta, vaikka reaaliomaisuuden määrä olisikin taseessa vaatimaton.

Sosiaalisen verkottumisen mittarit ovat määrä ja vaikuttavuus. Kontaktin vaikuttavuus mitataan edelleen tämän kontaktien määränä, eli potentiaalisten jatkokontaktien lukumääränä. Kun verkoston vaikuttavuusaste on korkea, on myös verkostoon annettujen viestien edelleenvälityksen todennäköisyys arvokkaampi. Koska yrityksen arvo voidaan mitata kontaktien määrän ja vaikuttavuuden perusteella, voidaanko ihmisen nettoarvo määritellä Facebook-ystävien määrän ja vaikuttavuuden perusteella?

Uusi yrittäjä toimii verkostoissa ja kommunikoi jatkuvasti yhteistyökumppaniensa ja asiakkaidensa kanssa. Merkittävä osa kommunikaatiosta ja tiedon jakamisesta tapahtuu tietoverkkojen välityksellä, joten tietotyötä ei voida erottaa teknologiasta ja internetistä.

Mobiilit työvälineet, kuten matkapuhelimet, kannettavat tietokoneet, kämmentietokoneet ja langaton verkkoyhteys mahdollistavat tietotyön tekemisen missä tahansa ja milloin tahansa. Tietotyöläiset pystyvät työskentelemään yhdessä usealla eri mantereella ja aikavyöhykkeellä web-palvelujen avulla asiakkaan seuratessa työn edistymistä – hyvin yleisessä tapauksessa koskaan tapaamatta työtä tekeviä ihmisiä.

Internet mahdollistaa työskentelyn loppumattoman tiedon äärellä. Kun miltei kaikki kuviteltava tieto ja ihmiset ovat saavutettavissa verkon kautta välittömästi, on mahdollisuuksien kirjo rajaton, ja lisäarvon määrä suurempi kuin koskaan aiemmin työn historiassa. Internetin helppokäyttöisyys ja edullisuus demokratisoi yritysmaailmaa valtavasti, sillä markkinoille voi päästä ilman suuria pääomia tai instituutioita helposti.

Uudenlaisen yrityksen tarjooma koostuu yhä abstraktimmasta valikoimasta palveluita. Harva yritys tuottaa enää konkreettisia tuotteita, ja tiedon käsittely, analysointi, muokkaaminen ja jakaminen ovat yhä tärkeämmässä osassa ihmisten välistä vuorovaikutusta ja samalla yritysten vaihdantaa. Kun ihmisten arvomaailma muuttuu yhä henkisemmäksi ja lisäarvoa ei haeta tuotteista vaan palveluista, kokemuksista ja sosiaalisesta kanssakäymisestä, muuttuu myös markkinoiden kysyntä kohti abstraktimpia palveluita. Uudet yrittäjät toimivat parhaimmassa tapauksessa toimittajien tapaisina symbolianalyytikoina, jotka kykenevät suodattamaan ristiriitaisen informaation seasta uutta tietoa ja kytkemään sen johonkin uuteen käyttötarkoitukseen.

Markkinoiden vaatimukset ovat yhä monimuotoisempia ja vaativat monenlaista eri alojen osaamisen yhdistämistä. Tämä pakottaa yritykset toimimaan yhteistyössä verkostoina. Koska yrityksen on järkevintä keskittyä ydinosaamiseensa ja ulkoistaa muut toiminnot, on muiden kanssa yhteistyössä toimiminen yrityksen elinehto.

Tulevaisuudessa suurimmat brändit tulevat olemaan eräänlaisia aurayrityksiä, jotka toimivat verkostojen keulakuvina. Ne ovat yrityksiä, jotka ovat kehittyneet projektijohtamisessa, myymisessä ja kontaktiverkoston luomisessa niin pitkälle, että kykenevät toimimaan suuressa laajuudessa, vaikka työllistävät vain 1-20 ihmistä – parhaimmassa tapauksessa kaikki ovat yrityksen osakkaita. Tällaisia yrityksiä on syntynyt jo esimerkiksi tv- ja elokuvatuotantoon, rakennusalalle ja muihin projektiluonteisesti toimiville aloille. Tulevaisuuden yritykset eivät enää palkkaa, vaan etsivät yhteistyökumppaneita, jotka tuottavat tarvittuja palveluita. Tällaisessa taloudessa selkeästi pärjäävät ne, jotka löytävät parhaat kontaktit ja pystyvät luomaan pitkäaikaisia asiakassuhteita.

Uuden ajan aurayritykset tekevät siis tehokkaammin sitä, mitä fordistiset ja postfordistiset suuryritykset ovat pyrkineet tekemään massatuotannon avulla. Kasvun mahdollisuuksia tietotaloudessa ei luo enää oman ajan tehokas käyttö, vaan yrittäjien on kyettävä käyttämään toisten työpanosta ja aikaa entistä tehokkaammin. Aurayritykset kasvavat myynnin avulla ja projektinhallinnan kyvykkyydellään ne löytävät aina tehokkaampia keinoja käyttää toisten aikaa hyödyksi. Itseohjautuvien tiimien luominen ja insentiivien kehittäminen ovat aurayrityksen sisäisten prosessien lisäarvon tuotannon kannalta tärkeitä vaiheita.

Verkostoa rakentaessa yritykset kilpailevat vahvan ja erottuvan brändin, tehokkaan markkinoinnin, löydettävyyden sekä huomion avulla. Markkinoinnin painopiste siirtyy yhä vahvemmin sosiaalisten pelien ja yrityksen löydettävyyden kehittämiseen. Kun yritys on helppo löytää ja yrittäjät osaavat luoda kontakteja ihmisiin hyvillä sosiaalisilla taidoilla, vahvistaa se yrityksen kykyä erottua joukosta ja jäädä ihmisten mieliin. Länsimainen ihminen altistuu noin 2000 markkinointiviestille päivittäin, joten ainoa keino erottua massasta on päästä mahdollisimman lähelle ihmistä – tässä sosiaalinen verkottuminen on varmin tapa luoda pysyviä ja liiketoiminnan kannalta tärkeitä suhteita.

Uudenvuoden lomailu meinasi jäädä päälle kirjoittamisen suhteen, kun loman jälkeinen kiirekasauma verotti aikaa hiljentymiseltä sanojen pariin. Aloitan nyt kuitenkin lyhyen kirjoitussarjan uudesta yrittäjyydestä ja verkostotaloudesta. Toivon, että se herättää hieman keskustelua työn ja yrittäjyyden merkityksestä ja sisällöstä tulevaisuudessa. 

Työn historiassa turvallinen, työntekijän ja työnantajan sopimukseen perustuva vakituinen palkkatyö on lähinnä 1900-luvulla yleistynyt poikkeus, jonka varaan teollinen tuotanto rakentui. Sitouttamalla työntekijät tehtaan palvelukseen turvatulla palkalla tehdas kykeni takaamaan tuotteiden jatkuvan tuotannon ja markkinoiden ostokyvyn. Fordistinen teollisuus loi länsimaisen vaurauden lähteen, joka nyt leviää myös aiemmin köyhemmille ja vähemmän kehittyneille alueille. Kun teollinen tuotanto siirtyy länsimaista kehittyviin talouksiin, jättää se jälkensä työkulttuuriimme ja tapaamme käsittää työntekoa.

Valitettavasti fordismin aikakautena syntyneille palkkatyöstä on muodostunut maailmankuvan perusta. Tehdas nähdään pysyvänä ja vakaana laitoksena, jonka tehtävänä on tarjota kylän asukkaille työpaikka. Kun tehtaan omistava pörssiyhtiö päättää lakkauttaa kannattamattoman tulosyksikön, nousevat kyläläisten syyttävät sormet kohti ahneita johtajia, valtiovaltaa ja milloin ketäkin “herraa” kohti. Fordistinen malli on alentanut ihmiset uskomaan pysyvyyteen ja jatkuvuuteen, vaikka stabiili tila on markkinoilla merkki epäterveestä kilpailutilanteesta.

Ennen tehdasta ihmiset tekivät työtä pääasiassa itselleen viljellen maata, käyden kauppaa ja luoden kyläläisille palveluita, joita nämä tarvitsivat. Elanto saatiin vaihdannasta ja oman työn tuottavuudesta – varmuutta leivän jatkuvuudesta ei ollut. Nyt maailmantalous on siirtämässä ihmisten toimintaa samankaltaiseen suuntaan. Ainoa poikkeus tällä hetkellä on se, että kukaan ei sivistysvaltiossa kuole enää nälkään huonon satovuoden sattuessa.

Uudenlainen työnkuva vaatii myös uudenlaista näkökulmaa ja asennetta työntekoon. Varmuuden ja stabiilin tilan tavoittelu ajaa ihmisiä mukavuusalueelle, joka pienenee jatkuvasti, mikäli sen rajoja ei rikota. Kun 25 vuoden vakituisen työvuoden jälkeen maailmankuva sortuu tehtaan lakkautuksen alla, ei ihminen pysty käsittämään asiaa, ja syyllistä pyritään löytämään milloin mistäkin – ei koskaan kuitenkaan itsestä ja omasta ajatusmaailmasta.

Ihminen on selvinnyt evoluutiossa voittajana toistaiseksi sopeutumiskyvyn ansiosta, ja uusi työ vaatii uudenlaista asennoitumista työhön – paluuta vanhaan malliin.Uudessa taloudessa parhaiten pärjäävät ne, jotka pystyvät rakentamaan ympärilleen kattavimman verkoston, ovat kyvykkäitä analysoimaan ja muovaamaan ristiriitaista informaatiota sekä pyrkivät jatkuvasti kasvamaan ja kehittymään. Uusi yrittäjyys vaatii rohkeutta ja luottamusta.

Käyntikortit beta

21 joulukuun, 2007

Liittyen edelliseen kirjoitukseen Helsinki OpenCoffee Meetupista, teetimme kyseistä tapahtumaa varten nopealla aikataululla betakäyntikortit. Beta sen takia, että kortteihin oli tarkoitus tulla vielä naamamme tyylitellysti ja yhtenevät tiedot firman nettiosoitteella ja sähköpostein. Mutta mielestämme idea oli hauska ja kortit otettiin vastaan iloisin mielin.

betakortti.jpg

There you go, hieman epäselvät digikuvat toimivat teaserina. 🙂

EDIT – Laurin kommentti teaserista: ”musta tausta tuollaisella rajauksella… onneksi sä et vastaa meidän graafisesta ilmeestä”.