Strategista markkinointia

24 tammikuun, 2008

Olemme Laurin kanssa istuneet tänään Helsingin kauppakorkeakoululla järjestetyssä StratMark-seminaarissa. Seminaarissa on vieraina suomalaisen yritys- ja yliopistomaailman huippunimiä ja aiheena on strateginen markkinointi, eli markkinointi osana yrityksen strategista toimintaa ja ansaintalogiikkaa.StratMarkin anti on parantunut huomattavasti viime vuodesta, ja aiheet käsittelevät markkinointia paljon syvemmällä ja konkreettisemmalla fokuksella kuin edellisellä kerralla.Puhujina on paikalla ollut mm. professori Rajendra Srivastava. Mieluummin kuin selittäisin auki käsiteltyjä asioita, olen poiminut joitakin lainauksia puhujien esityksistä.Professori Srivastavan esitys

  •  ”Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts” – Albert Einsteinia lainaten Srivastava kuvasi yritysten tuloslaskelmien ja lisäarvon yhteyttä
  • Innovate business models, not just products
  • Master present and pre-ept the future
  • Best technology don’t win, the best networked companies do
  • The biggest risk is not to take one
  • Customers and brands are the only assets that appreciate
  • The role of strategy is to create market imperfections!
Muuta seminaarista poimittua 
 
”Markkinointi tarkoittaa tuotteen tekemistä haluttavaksi.” 
 
”Markkinointi on yritykselle relevanttien asiakassuhteiden johtamista kehdosta hautaan” – professori Cristian Grönroos esitti, että markkinoinnin tarkoituksena on pyrkiä palvelemaan asiakkaita pitkällä aikavälillä vastaamaan muuttuvia tarpeita.
 
”Palvelu + Tuote = Ratkaisu”  – tärkeintä on siis tarjota kokonaisratkaisuja asiakkaiden ongelmiin, ei vain teknisiä tuotteita.
 
Risto Siilasmaa F-Securelta totesi, että usein strategia on hyvin kirkastettu, selvennetty ja sisäistetty, mutta ei osata vastata kysymykseen ”miksi strategia on hyvä?” 
 
”Kommunikaatio on palvelumuoto.” – Jaakko Alanko
 
”Nykyään vahvin myyntiargumentti on sustainability, kestävä kehitys, energian säästö, ilmastonmuutos.” – Jaakko Alanko
 
”Missä palvelu alkaa ja loppuu? Täytyy tarkastella, miten meidän palvelumme tai tuotteemme palvelee asiakkaamme asiakasta. Miten voimme hyödyllistää tarjoamaamme?” – Jaakko Alanko 

Käyntikortit beta

21 joulukuun, 2007

Liittyen edelliseen kirjoitukseen Helsinki OpenCoffee Meetupista, teetimme kyseistä tapahtumaa varten nopealla aikataululla betakäyntikortit. Beta sen takia, että kortteihin oli tarkoitus tulla vielä naamamme tyylitellysti ja yhtenevät tiedot firman nettiosoitteella ja sähköpostein. Mutta mielestämme idea oli hauska ja kortit otettiin vastaan iloisin mielin.

betakortti.jpg

There you go, hieman epäselvät digikuvat toimivat teaserina. 🙂

EDIT – Laurin kommentti teaserista: ”musta tausta tuollaisella rajauksella… onneksi sä et vastaa meidän graafisesta ilmeestä”.

Antamisen strategia

19 joulukuun, 2007

Törmäsin pari viikkoa sitten erittäin mielenkiintoiseen sivustoon, joka käsittelee uudenlaista liiketoimintamallia, antamisstrategiaa. Miikka Leinonen on kehitellyt kohta vuoden ajan mallia, joka auttaa yrityksiä hahmottamaan ilmaiseksi antamisen hyötyjä. Jakaminen liittyy vahvasti web 2.0:n henkeen, mutta malli on toki sovellettavissa myös muuhun liiketoimintaan. Antamalla palveluita, tuotteita tai tietoa yritys luo suhteen asiakkaaseen ja asiakkaalle syntyy mahdollisuus antaa takaisin esimerkiksi ostamalla tuote tai maksaa lisäpalveluista.

Esimerkkejä antamisen strategiaa noudattavista yrityksistä:

  • Flickr – palvelun käyttäminen on ilmaista tietyin rajoituksin, ja maksamalla palvelusta käyttäjä voi ladata rajattomasti kuvia ja saa käyttöönsä erikoisominaisuuksia
  • Blyk – asiakkaat saavat käyttöönsä ilmaisen kännykkäliittymän sillä ehdolla, että vastaanottavat mainoksia puhelimeensa
  • MySQL – tietokantayhtiön ohjelmisto on vapaata lähdekoodia, mutta tietokantojen tehokkaaseen käyttöön liittyvät konsultointipalvelut luovat kassavirtoja, yritys on listautumassa pian
  • Google – niin.

Antamiseen liittyy, kuten esimerkiksi Blykin tapauksessa huomaa, selkeästi antamisen tarkoitushakuisiin ja siitä avoimesti viestiminen. Asiakas on tietoinen pelin hengestä ja antaa yritykselle luvan harjoittaa liiketoimintaansa vastalahjana tämän antamille palveluille, Blykin tapauksessa ilmaisiin puheluihin ja tekstareihin.

Toimintamallit ovat kyllä olleet tuttuja jo aiemmin, mutta Leinosen malli kiteyttää näitä ajatuksia hyvin selkeäksi kokonaisuudeksi. Odotan innolla hänen ilmaiseksi netissä julkaistavaa kirjaansa aiheesta!

Lisätietoja
Antamisstrategia pähkinänkuoressa (pdf)
Blogista löytyy myös kirjan sisällysluettelo

Helsingin kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksen johtaja Henrikki Tikkanen on puhunut paljon strategisen markkinoinnin puolesta suomalaisen kilpailukyvyn pelastajana. Tikkasen ja teeman ympärille perustetun StratMarkin (seuraava seminaari 24.1.) idea on loistava, mutta vielä se ei ole onnistunut antamaan juuri mitään konkreettista lihaa ajatuksen ympärille. Työryhmät keskustelevat ja selvityksiä valmistellaan, mutta aika juoksee pian näiden ajatusten ohi, mikäli niitä ei kehitellä eteenpäin.

Olemme ottaneet kyseenalaisen kunnianhimoiseksi tehtäväksemme laatia strategisen markkinoinnin neljän portaan mallin, jolla yritys kuin yritys kykenee toimimaan markkinoilla kilpailukykyisesti. Lisäksi se on niin helppotajuinen, että markkinoinnin maailma selkeytyy huomattavasti asiasta tietämättömällekin. Ja se menee jotakuinkin näin:

Strateginen markkinointi

Järki

Yritystoiminta lähtee aina liikeideasta ja liiketoimintamahdollisuudesta, joka takaa palveluiden kysynnän markkinoilla. Näiden lisäksi pienellä yrityksellä on kuitenkin – kannattavan toiminnan takia – oltava selkeä asiakaslähtöinen palvelu- tai tuotevalikoima, liiketoiminnan tavoitteet tulos- ja kehitystasolla sekä niitä tukeva markkinointisuunnitelma. Lisäksi on oltava mittareita, joilla tuloksia ja tavoitteiden saavuttamista voidaan seurata. Käytännössä yrityksen tulisi laatia siis:

  • vähintään kevyt liiketoimintasuunnitelma
  • selkeä toimintafilosofia, joka määrittää yrityksen toiminnan tarkoituksen
  • markkinointisuunnitelma – ei liian yksityiskohtainen, annettava sijaa juokseville päätöksille
  • suunnitelma palvelu- ja tuotevalikoimasta asiakkaan näkökulmasta
  • noin 10 erilaista mittaria, joilla mitataan yrityksen taloutta, asiakasnäkökulmaa, sisäisten prosessien tehokkuutta ja innovoimista

Kasvot

Yritys on entiteetti, kokonaisuus. Jos kokonaisuus ei erotu taustasta, se on osa massaa, eikä liiketoiminnalle ole juuri edellytyksiä. Kasvot kuvaa sitä, mikä yritys on. Ja mikä tärkeintä, kasvot tekevät itse yrittäjästä ylpeän omasta liiketoiminnastaan. Tärkeitä yrityksen identiteetin konkreettisia välineitä ovat mm.

  • logo
  • värimaailma
  • viestinnässä käytettävät fontit ja typografia
  • asiakirjojen pohjat (esimerkiksi Word ja PowerPoint)
  • fyysiset tilat
  • yrityksen tuotteiden ja pakettien muotoilu
  • yrityksen tarina (Vastoin yleistä käsitystä, tarinan ei tarvitse olla kertomus sadun muodossa. Tarina on se, mitä tapahtuu ihmisessä, ja kertoo lyhyesti, mikä on yrityksen tehtävä yhteiskunnassa, laajemmassa kontekstissa.)

Lähes kaikki nämä voidaan niputtaa yhteen kokonaisuuteen, graafiseen ohjeistoon. Joidenkin tuhansien eurojen satsaaminen yrityksen identiteettiin alkuvaiheessa saattaa tuntua haaskaukselta, kun veljenpoikakin tekisi sen parilla kympillä. Se on kuitenkin pieni hinta maksettavaksi siitä, että voit keskittyä alusta alkaen viestimään ja luomaan yrityksesi brändiä selkeästi ja johdonmukaisesti.

Kokemus

Kaiken yrityksen toiminnan pitäisi lähteä liikkeelle asiakkaasta ja tämän kokemuksesta yrityksen kanssa. Toisin kuin helposti tulee kuviteltua, kokemus alkaa jo ensimmäisestä kontaktista yritykseen. Nykyään yhä suurempi osa asiakkaista tutustuu yritykseen tämän verkkosivujen avulla. Jotta potentiaalisesta tehdään realisoitunut asiakas, täytyy verkkosivujen ja koko palvelun kulun olla kokemuksena miellyttävä, tarkoituksenmukainen ja jopa mahdollisesti odotukset ylittävä. Kokemukseen vaikuttavia tekijöitä ovat mm.

  • verkkosivujen etusivu ja selkeä viesti siitä, mitä yritys tarjoaa
  • verkkosivujen navigaation selkeys
  • verkkosivujen sisällön määrä ja laatu – mitä enemmän ja avoimemmin sisältöä tarjotaan, sitä todennäköisemmin potentiaalinen asiakas löytää materiaalia, joka herättää tämän kiinnostuksen ja uteliaisuuden
  • verkkosivujen toiminnallisuus – ohjaavatko sivut asiakkaan suoraan kassalle vai täytyykö hänen ottaa yhteyttä, jotta saisi tietää mitä palveluja yritys tarjoaa? Miksi asiakas vaivautuisi?
  • laajempien verkkopalvelujen toiminnallisuus ja käytön mukaansatempaavuus
  • yhteydenoton helppous ja vaivattomuus

Tärkeintä kokemuksen luomisessa on siis vuorovaikutus asiakkaan ja yrityksen välillä. Tilanne voidaan kuvitella asiakkaan kävelynä kivijalassa sijaitsevan liikkeen ohi. Jos näyteikkuna on miellyttävä ja kiinnostava, astuu asiakas luultavasti sisään. Mikäli liike on miellyttävän näköinen myös sisältä ja siellä on tarjottavana paljon tutustumisen arvoista tavaraa sekä helposti lähestyttävä ja asiantunteva myyjä, on kokemus varmasti positiivinen. Mikäli ostaminenkin on tehty helpoksi ja mielikuva yrityksestä on pelkästään positiivinen, tulee asiakas luultavasti uudestaan.

Häly

Häly kattaa yrityksen markkinoinnissa sen, mikä on perinteisesti nähty mainontana. Häly nimenä viittaa siihen, että yrityksen on pidettävä itsestään ääntä, jotta se huomataan ja jotta se nähdään. Aina parempi tilanne on toki se, että yrityksen asiakkaat pitävät niin isoa meteliä, että yrittäjän täytyy käyttää vain kassakonetta. Yrityksen on pidettävä huolta siitä, että markkinointisuunnitelmassa määritellään selkeät toiminnan tavoitteet ja että viestitään aina yrityksen toimintafilosofian hengessä. Kun asiakkaat ymmärtävät yrityksen toimintafilosofian eli sen toiminnan tarkoituksen ja aseman palveluntuottajana yhteiskunnassa, ovat he valmiita ostamaan.

Yrityksen on hyvä ottaa huomioon seuraavat kanavat markkinoinnissa. Listaus perustuu väljästi Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi -kirjassa esiteltyihin markkinoinnin osa-alueisiin.

  • näkyvyys omissa kanavissa – verkkosivut, oma blogi, kampanjasivut, mobiilipalvelut
  • näkyvyys muissa kanavissa – media, yhteisöpalvelut, muut blogit, keskustelupalstat
  • henkilökohtainen kommunikaatio – suhdetoiminta, verkostoituminen, pikaviestimet, feissaus eli asiakkaiden kohtaaminen kasvotusten
  • mainonta – printtimainonta, hakusanamarkkinointi, viraalikampanjat, sisältöyhteistyö, sähköpostilistat, bannerimainonta

Lähtökohtana on se, että kukin esitellyn mallin vaihe edellyttää edellisen vaiheen olevan kunnossa. Kasvoja ei voida luoda yritykselle, mikäli sen ansaintalogiikka, toimintafilosofia ja tavoitteet eivät ole kunnossa. Yrityksen on vaikea luoda asiakkaalle kokonaisvaltaista marinointikokemusta brändin sisällä, mikäli yritys ei kykene viestimään selkeästi omaa identiteettiään ja luomaan asiakkaalle selkeän kokonaisuuden kuvaa tai jos asiakaskokemuksen suunnittelulle ei ole asetettu tavoitteita. Samoin yrityksen palveluiden mainostaminen on kovin hankalaa, mikäli yrityksellä ei ole tarjottavanaan ylivoimaista kokemusta, viestittävää identiteettiä tai mainonnalle asetettuja tavoitteita.

Strategisen markkinoinnin neljävaiheinen idea on tässä esitetty lyhyesti, mutta tulemme käsittelemään malliin liittyviä näkökantoja vielä kattavammin tulevaisuudessa tässä blogissa.

Web-markkinoinnin alkeet

18 joulukuun, 2007

Inventiven blogissa on juttu web-markkinoinnista. Kirjoittaja käsittelee lyhyesti joitakin harhakuvia yrityksen markkinoinnin suhteen. Web-markkinointi ei ole rakettitiedettä, se ei vaadi jatkuvaa testausta ja pitkäaikaista suunnitelmallisuutta. Markkinointia voi harjoittaa yrityksen ja erehdyksen kautta, eli esimerkiksi blogissa kaikki jutut eivät ole aina priimaa, mutta ainoastaan määrä voi taata laadun. Kirjoittaessa paljon nousee joukosta välttämättä helmiä, jotka vetoavat niin, että kiinnostus yritystä kohtaan herää.

Verkossa käyttäjäkunta on niin fragmentoitunutta, että yhdellä viestillä tai kampanjalla ei voida oletusarvoisesti sekä saavuttaa massoja että luoda kiinnostavaa materiaalia. Tämä vaatii sen, että käytetään jatkuvasti monia ja erilaisia viestejä, jotka tavoittavat asiakkaan. Tapahtukoon tämä sitten blogin, kampanjasivustojen tai vaikkapa Youtube-pätkien avulla.

Inventiven blogikirjoituksen mukaisesti:

Nykyaikainen internet-markkinointi lyhyesti

  • saa suututtaa muita
  • on halpaa – sissimarkkinointia
  • ei tavoittele kaikkia
  • ei ole kallista
  • useita samanaikaisia erilaisia viestejä eri kohderyhmille

Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi -kirjassa puhutaan paljon siitä, kuinka uuden ajan markkinointi on keskustelua ja yhteistoimintaa asiakkaan kanssa:

”Uskomme, että markkinointi siirtyy kaksisuuntaiseksi vuoropuheluksi sellaisen ylhäältä alas suuntautuvan viestinnän sijaan, jossa markkinoija on ikään kuin kaatanut mainontaa kuluttajan niskaan. Lehtimainoksia on voinut joko katsoa tai olla katsomatta, radiomainoksia kuunnella ja vaihtaa kanavaa, televisiomainoksia tuijottaa tai siirtyä jääkaapille. Perinteinen mainonta on kohdennuksesta huolimatta melkoista hakuammuntaa: kaikki mainokset on näytetty kaikille siitä huolimatta, kuka lehden tai television ääressä istuu. Markkinointi kääntyy päälaelleen, kun ulospäin suunnatun viestin sijaan tärkeäksi tuleekin sisäänpäin tuleva viesti. Mitä meiltä odotetaan? Mitä asiakkaat haluavat? Kuka meille puhuu?”